Érase una vez, los influencers. Hubo un tiempo en que parecían intocables. Los creadores de contenido llegaron para transformar las reglas de la publicidad y la comunicación, presentándose como una alternativa fresca y cercana a las celebridades tradicionales y a los medios de comunicación.
Sin embargo, ese vínculo entre las estrellas de las pantallas y sus comunidades se ha ido resquebrajando. Las desuscripciones masivas, las cancelaciones públicas y las campañas de boicot han alimentado un fenómeno que ha ganado fuerza en las redes sociales: la caída de los influencers.
¿Qué cambió? ¿Por qué algunas de las figuras que construyeron sus carreras sobre la cercanía y la autenticidad enfrentan ahora cuestionamientos de sus propias audiencias?
Un reportaje de la agencia EFE examina esta crisis a partir de varias controversias internacionales y de estudios que apuntan a una creciente desconfianza hacia las recomendaciones comerciales de los creadores de contenido.
La crisis de credibilidad de los influencers
Para entender el fenómeno, el reportaje de EFE retrocede a 2024. Aquel año, la modelo y creadora de contenido Haley Kalil, conocida como Haleyy Baylee, compartió un video en TikTok en el que lucía un ostentoso tocado mientras reproducía un audio célebre: «Que coman pasteles». La publicación superó los 21,6 millones de reproducciones.
Sin embargo, la viralidad no se tradujo en una recepción positiva. En un contexto marcado por la inflación, la crisis de la vivienda y la inestabilidad internacional, la referencia a la frase erróneamente atribuida a María Antonieta fue interpretada por parte de la audiencia como una muestra de la distancia entre las élites virtuales y la vida cotidiana.
El episodio no fue aislado. Según EFE, el malestar también se había alimentado con las sanciones impuestas en Italia a Chiara Ferragni por irregularidades en campañas de supuesta beneficencia y con las críticas a la opulencia exhibida por algunas celebridades durante la Gala del Met.
A ello se sumaron las dudas sobre la autenticidad de las recomendaciones comerciales. La maquilladora y creadora de contenido Mikayla Nogueira fue cuestionada por recurrir presuntamente a pestañas postizas en un video pagado para promocionar la máscara de pestañas Telescopic Lift, de L’Oréal. La controversia, conocida como «MascaraGate», llevó a usuarios a preguntarse cuánto había de genuino detrás de las recomendaciones patrocinadas.
Las polémicas que alimentan la caída de los influencers
Según el reportaje de EFE, una nueva controversia estalló a mediados de agosto de 2026 y tuvo como protagonista al creador de contenido Carlos García, conocido como Carliyo el Nervio.
A través de sus perfiles, el andaluz cuestionó el despliegue informativo y el interés científico en torno al eclipse total de Sol del 12 de agosto, al que calificó como una «cortina de humo histórica» orquestada por las instituciones.
«Hay problemas por todos lados. Estamos viviendo una cortina de humo y todo el mundo está cayendo. ¿A quién mierda le importa el eclipse? A nadie», afirmó en una grabación.
Las críticas no tardaron en llegar. Miles de usuarios cuestionaron sus palabras y le recordaron anteriores muestras de desconexión con los problemas cotidianos.
Otro episodio citado por EFE fue el de la influencer Fabiana Sevillano, cuyas declaraciones también fueron interpretadas como una muestra de distancia respecto de la realidad social: «La gente ha tenido tres meses de verano como todos los años, pero yo he tenido un mes».
Más recientemente, el youtuber Willyrex protagonizó otra controversia a raíz de un contenido grabado en colaboración con Zazza el Italiano. En el video, el español aparece en el madrileño barrio de Lavapiés caracterizado como una persona sin hogar y participa en varios retos relacionados con personas en situación de vulnerabilidad.
Usuarios de internet criticaron a ambos creadores, acusándolos de «lucrarse instrumentalizando la pobreza ajena». Las reacciones volvieron a poner sobre la mesa las críticas a la desconexión con la realidad y a la falta de empatía que, a juicio de sus detractores, mostrarían algunas figuras de internet.
«Han dejado de ser personas con las que nos identificamos por su autenticidad o gustos afines, para parecerse a los famosos y a los medios tradicionales que habíamos cambiado por ellos», señaló un internauta citado por EFE.
El reportaje relaciona este malestar con las dificultades que enfrentan las generaciones jóvenes, entre ellas la precariedad laboral y el encarecimiento del costo de la vida. En ese escenario, los lamentos sobre el estrés o las dificultades del trabajo digital expresados por influencers de alto perfil pueden encontrar una audiencia cada vez menos empática.
RoRo Bueno: las controversias que pusieron en duda su autenticidad
Uno de los casos centrales del reportaje de EFE es el de Rocío López Bueno, conocida en redes sociales como RoRo Bueno. Su figura se convirtió durante el verano de 2026 en uno de los ejemplos más visibles de las controversias que rodean a los creadores de contenido.
Su popularidad comenzó en 2024 con la fórmula «Hoy a Pablo le apetecía…», mediante la cual preparaba elaboradas recetas culinarias narradas con voz pausada y gestos comedidos. Su estilo abrió un debate sobre la estética de las denominadas mujeres tradicionales o tradwives.
Según EFE, el quiebre de su reputación digital se produjo durante La Velada del Año VI, el evento organizado por el creador de contenido Ibai Llanos el 25 de julio en el estadio de La Cartuja, en Sevilla. Allí, RoRo se enfrentó a la streamer mexicana Samy Rivers.
La controversia comenzó durante el pesaje oficial del 24 de julio. A pocas horas del enfrentamiento, Rivers advirtió que la participante española planeaba subir al cuadrilátero con una protección particular: un casco dotado de una barra frontal rígida.
Mientras la creadora mexicana reclamaba por un cambio imprevisto en las condiciones de seguridad acordadas, RoRo justificó entre lágrimas el uso del casco por motivos médicos, tras haberse sometido a una cirugía de nariz.
La organización resolvió el conflicto a última hora, modificando la pieza con protecciones acolchadas. Aunque la española se impuso por decisión unánime, con un marcador de 5-0, algunos usuarios la acusaron de haberse beneficiado de una ventaja antideportiva.
La controversia obligó al propio Ibai Llanos a entregar explicaciones. Según el reportaje de EFE, el organizador confirmó que el casco solicitado por RoRo «no estaba dentro del catálogo» oficial del certamen y añadió que, de haber sabido que la contendiente no se encontraba en condiciones de recibir impactos en la nariz, «hubieran buscado otra oponente».
Las dudas sobre colaboraciones comerciales
Las críticas continuaron durante los días posteriores, cuando se puso en duda uno de los pilares de la marca personal de RoRo: su faceta de creadora multidisciplinaria, capaz de confeccionar casi cualquier cosa desde cero y de manera artesanal.
El foco se trasladó a una campaña publicitaria para la firma cosmética CeraVe. En el video promocional, la influencer aseguraba haber diseñado y cosido a máquina las prendas que lució su equipo durante La Velada.
Según relata EFE, una diseñadora textil que habría sido contratada para el proyecto intervino en redes sociales y compartió material para demostrar que el diseño y la confección de los trajes habían estado a su cargo y se habían realizado en su taller.
Pocos días después, la polémica resurgió a raíz del autobús contratado para trasladar a la comitiva hasta Sevilla. RoRo había asegurado que ella misma diseñó la gráfica con Photoshop. Sin embargo, la presunta autora del trabajo también compartió contenidos y su experiencia en el evento como parte del Team RoRo.
Estas controversias, sumadas a rumores sobre una posible relación más allá de lo amistoso o profesional con su preparador físico, provocaron, según EFE, una caída de más de medio millón de seguidores en su cuenta de TikTok. El reportaje relaciona estos rumores con una eventual infidelidad hacia Pablo, aunque no se trata de un hecho confirmado.
RoRo no se ha pronunciado sobre estas versiones y, tras un período de menor actividad, ha continuado publicando con normalidad, de acuerdo con el relato de la agencia.
¿Cuánto dinero mueve el marketing de influencers?
La paradoja económica del sector es evidente: mientras aumentan los cuestionamientos a la credibilidad de los creadores, la inversión publicitaria sigue creciendo.
De acuerdo con las mediciones de mercado recopiladas por Ringly.io y citadas por EFE, la industria global del marketing de influencia superó entre 2025 y 2026 los 32.550 millones de dólares en gasto publicitario.
Sin embargo, ese despliegue presupuestario contrasta con los resultados de estudios que advierten sobre problemas de credibilidad y actividad fraudulenta.
Una auditoría internacional de HypeAuditor, realizada sobre más de 8,7 millones de perfiles, constató que la actividad fraudulenta y las granjas de cuentas automatizadas o bots estaban presentes en el 41,3 % de las cuentas analizadas, según los antecedentes recogidos por EFE.
El dato se refiere a las cuentas examinadas por esa auditoría y no significa que el mismo porcentaje de todos los influencers sea fraudulento.
La desconfianza también aparece en las recomendaciones comerciales. Según un informe global elaborado por Clutch y citado en el reportaje, el 53 % de los consumidores consultados admite que su confianza en un producto disminuye cuando sabe que el creador de contenido ha recibido dinero por recomendarlo.
Además, prácticamente la mitad de los encuestados declaró no haber comprado ningún artículo patrocinado durante el último año debido al escepticismo existente.
Otra investigación internacional de la agencia EnTribe, cuyos resultados fueron publicados en The Drum y recogidos por EFE, muestra una diferencia entre la confianza depositada en los usuarios anónimos y la que reciben los prescriptores profesionales.
Según esos datos, el 86 % de las personas encuestadas reconoce confiar más en las experiencias compartidas por usuarios anónimos que en las recomendaciones de creadores profesionales. Estos últimos reciben el respaldo de apenas un 12 % de los participantes cuando se trata de tomar decisiones de compra.
El fundador y director ejecutivo de EnTribe, Adam Dornbusch, resume este cansancio colectivo al señalar que «los consumidores de hoy son muy conscientes». Su diagnóstico apunta al rechazo hacia los mensajes excesivamente guionizados o artificiales.
Cómo están reaccionando las marcas
Las empresas también han comenzado a modificar sus estrategias. De acuerdo con un análisis difundido por CreatorPlace y citado por EFE, algunas grandes firmas están trasladando parte de sus presupuestos, antes destinados a macroinfluencers generalistas, hacia contenidos generados por usuarios cotidianos —conocidos como UGC, por sus siglas en inglés— y colaboraciones con microcreadores especializados.
La tendencia apunta a una búsqueda de contenidos percibidos como más cercanos y de recomendaciones vinculadas con experiencias concretas, en lugar de depender exclusivamente de grandes cifras de seguidores.
El reportaje de EFE concluye que el número de seguidores ya no garantiza necesariamente la capacidad de convencer. Cuando la confianza de una audiencia cada vez más exigente se rompe, la visibilidad puede mantenerse, pero la credibilidad se vuelve mucho más difícil de recuperar.
Porque el negocio digital no puede sostenerse únicamente sobre algoritmos y cifras de seguidores. En última instancia, depende de quienes consumen sus contenidos: las personas.
Nora Cifuentes
EFE / Reportajes
Chile también cuestiona la influencia digital
Redacción El Rancagüino
Las controversias protagonizadas por creadores de contenido también han tenido repercusiones en Chile. Un estudio 5C N.º 121 de Cadem, realizado en agosto de 2026, mostró que el 74 % de las personas encuestadas considera que una polémica protagonizada por un influencer perjudica algo o mucho la imagen de las marcas que representa.
Según los resultados difundidos por la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA), el 39 % de los consultados pierde confianza en las recomendaciones cuando un influencer promociona productos de demasiadas categorías diferentes. La acumulación de acuerdos comerciales puede terminar debilitando precisamente aquello que las marcas buscan al contratar a estas figuras: su capacidad de generar confianza.
Cuando una polémica afecta a las marcas
Un caso que generó repercusiones comerciales fue el de la influencer Josefa Sáez. Tras la controversia por un video relacionado con el trato a su perro, Falabella puso término a su vínculo comercial con ella.
Según los resultados de Cadem, el 89 % de quienes conocieron el caso manifestó molestia o incomodidad, mientras que el 74 % del total de encuestados estuvo de acuerdo con la decisión comercial de la empresa.
Las cifras corresponden a ese episodio específico y no deben interpretarse como una medición del rechazo general hacia todos los influencers. Sin embargo, ilustran cómo la reacción de una audiencia puede repercutir en las decisiones de una marca.
La burbuja de las métricas y un caso de Rancagua
En una columna de opinión publicada el 1 de septiembre en El Rancagüino, el doctor en Comunicaciones Alexis Apablaza-Campos plantea que el fenómeno podría no representar el fin de los influencers, sino el de una burbuja construida en torno a sus métricas.
«Más que el “fin de los influencers” nos encontramos ante un posible fin de la burbuja de quienes creen que “influencian” solo por tener alguna métrica considerada positiva en una plataforma social en específico», escribe el académico, profesor investigador de la Universidad Andrés Bello y asesor de Producto Digital de nuestro diario.
En su columna, Apablaza relata un episodio ocurrido en Rancagua durante la inauguración de una sucursal de una cadena de comida. Según su versión, los organizadores habrían privilegiado la atención a los influencers invitados por sobre la prensa local y las personas que esperaban para recibir productos promocionales.
El caso, tal como lo describe el académico, plantea una pregunta sobre las prioridades de las estrategias de promoción: ¿de qué sirve conseguir visibilidad digital si las decisiones que la acompañan deterioran la relación con la comunidad?
La columna también destaca una experiencia diferente: la de Cecilia Parrao, creadora de contenido gastronómico que reseña productos de sushi. Según describe Apablaza, Parrao compra los productos que prueba y procura evitar un trato preferente de los establecimientos.
La creadora explica que su propósito no es «humillar a un negocio», sino entregar una opinión directa y constructiva a quienes deben decidir dónde comprar.
El ejemplo introduce una distinción relevante: el problema no necesariamente está en recomendar productos a través de las redes sociales, sino en la credibilidad de quien recomienda y en la transparencia de la relación comercial.
Qué dice el SERNAC sobre la publicidad de influencers
El Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) también ha advertido sobre publicaciones en las que no queda suficientemente claro que existe una relación publicitaria entre una marca y un influencer.
En febrero de 2024, el organismo informó que había detectado posibles incumplimientos de las reglas sobre identificación de publicidad en un monitoreo de publicaciones de Instagram. Entre las marcas mencionadas figuraban Samsung, Wasil, Sky Airline, Urban Decay Cosmetics, Lee Jeans, La Roche, Skechers, Eucerin y Colún.
El SERNAC anunció entonces que oficiaría a las empresas para obtener respuestas y abordar los eventuales incumplimientos. La normativa exige que las publicaciones que constituyen publicidad se identifiquen de forma clara, directa y sin inducir a error, de manera que las personas puedan distinguir entre una recomendación espontánea y un contenido comercial.
Los antecedentes chilenos muestran una tensión similar a la descrita por EFE: los creadores de contenido conservan capacidad para influir en las decisiones de consumo, pero las audiencias también exigen autenticidad, transparencia y coherencia. En ese escenario, el número de seguidores puede contribuir a conseguir visibilidad, pero no garantiza por sí solo la confianza.
Fuentes del complemento nacional: estudio 5C N.º 121 de Cadem, difundido por ANDA; SERNAC; columna de opinión de Alexis Apablaza-Campos publicada en El Rancagüino el 1 de septiembre de 2026.
