Alexis Apablaza Campos, PhD.
Profesor investigador Campus Creativo Universidad Andrés Bello
Asesor de Producto Digital Diario El Rancagüino
X / Twitter: @boleteador
Con motivo de nuestra reciente Edición Aniversario, hace un par de semanas nuestra compañera María Fernanda Cabrera realizó un amplio reportaje multimedia sobre las historias y experiencias de cinco influencers de Rancagua y la Región de O’Higgins. Claramente el fenómeno no es nuevo, pero la consolidación de actores locales permite visualizarlo como una tendencia emergente, bajo la lógica de que el consumo mayoritario y masivo de redes sociales ya es evidente en la población chilena desde hace más de una década, un fenómeno especialmente reforzado durante la pandemia.
Ahora, vámonos un poco más lejos, específicamente a España. Hace algunas semanas comenzó a hablarse de “el fin” o “la caída” de los influencers, debido a que gran parte de los usuarios de redes sociales del país han dejado de confiar en ellos por distintos factores: pérdida de credibilidad, ofensas a sus comunidades de seguidores, uso excesivo de IA para producir contenidos, uso de bots para inflar sus métricas –fenómeno que también está generando amplias discusiones en la política–, audiencias que no aportan valor –reciben comentarios idénticos de los mismos seguidores en cualquier contenido–, y derechamente mentir o exagerar atributos.
El ejemplo más sonado de la crítica de la sociedad española a estos generadores de contenido llegó durante la Vuelta Ciclista de España. Los organizadores, con el fin de llegar a audiencias más jóvenes, contrataron a la influencer Erola Jons como presentadora de las emisiones en directo del evento en redes sociales. La joven catalana –con más de 3 millones de seguidores en Instagram– se ha hecho famosa en la red por “coquetear a hombres en la calle”; por ello, no era de sorprender que en las transmisiones cleteras emitiera comentarios fuera de lugar sobre la vestimenta de los deportistas («qué calor de ver tanta malla ajustada»), realizando frases acosadoras a los participantes y mostrando un desconocimiento del ciclismo en general. Ante las quejas generalizadas, su participación ha sido limitada evitando que se acerque a los deportistas.
Con este escenario, volvamos a Chile. Este fin de semana, The Clinic publicó un reportaje para mostrar que el fenómeno del “fin de los influencers” también tenía una bajada local: emprendedores locales se quejan de que han funado injustamente a sus locales; otros que exigen pagos y/o regalos excesivos a cambio de reseñas generosas; e incluso el caso del dueño de un restaurante (Carne y Papa de Punta Arenas) que, tras preferir ‘subirse a redes’ probando sus productos por sobre pagar a un generador de contenido, terminó haciéndose viral y transformándose él mismo en una figura de las redes sociales.
Estas experiencias locales e internacionales nos muestran que las culpas no solo son de los generadores de contenidos, sino también de marcas que dan exceso de valor a muchos de ellos. Para ello, un ejemplo sucedido en Rancagua hace pocos días: una reconocida cadena de comida abrió una sucursal en la capital regional ofreciendo “comida gratis”, durante la inauguración los responsables de la tienda no solo ignoraron groseramente a la prensa local, sino que tampoco tuvieron la decencia de informar al público que llevaba horas haciendo fila que los alimentos de regalo se habían agotado, esto se debía a que su única preocupación estaba en ofrecer un buen trato a los influencers asistentes.
Con todos estos datos, queda la sensación que más que el “fin de los influencers” nos encontramos ante un posible fin de la burbuja de quienes creen que “influencian” solo por tener alguna métrica considerada positiva en una plataforma social en específico. No hay que olvidar este es un fenómeno líquido (el impacto dura el tiempo que el algoritmo decida), con múltiples actores (unos más profesionales que otros) que pueden tener distintos niveles de alcance (micro y macroinfluencers).
Las tendencias actuales al respecto a nivel de marketing digital hablan del UGC, lo que -traducido al español- significa “contenido generado por el usuario”. Es decir, que las marcas buscan que sean los usuarios comunes quienes “espontáneamente” reseñen productos. Aquí nos permitimos cerrar destacando un ejemplo de buena praxis local: Cecilia Parrao (@ceciparrao en Instagram), la degustadora de sushi que no solo compra todos los productos que prueba, sino que también hace pedidos con nombres falsos para evitar que los locales le den tratos especiales. Ella explica que su meta “no es humillar a un negocio”, sino ofrecer una opinión directa y constructiva para quienes toman decisiones de compra. Este parece ser el real camino de un “influenciador” de redes sociales.
